商业通识 30 讲学习笔记

前言

这是笔者在 得到 学习刘润的《商业通识 30 讲》的学习笔记，强烈建议感兴趣的读者去阅读原文， 原文有更充实详细的内容、更多例子和更通俗易懂的口语化的表达。

1. 交易：货币切分了买卖，商人连接了交易

• 商业的本质是什么？

• 1）商业，不是一门关于生产的学问；商业，是一门关于交换的学问。

• 物物交换，需要三个“双重巧合”：
  • 第一，是“需求的双重巧合”：我很喜欢吃鸡肉，而老王正好也很喜欢吃米饭；
  • 第二，是“时间的双重巧合”：我突然特别想喝鸡汤的瞬间，老王也正好在想念饭香；
  • 第三，是“数量的双重巧合”：我愿意用来换鸡肉的米，正好等于老王想吃的饭量。

• 同时满足这三个“双重巧合”，太难了。而且，交换的范围越大，交换的品种越多，就越难。

• 2）劳动创造财富，交换激励创造。

• 怎么提高你我的财富总量？提高我们之间的交换效率。

• 绕开三个“双重巧合”，那就是：把一次物物交换，拆分为“买”和“卖”两次交易。

• 因为货币的存在，生产者再也不需要关心谁是消费者，他们只需要把商品换成货币。拿到货币之后，他们立刻变为消费者。 消费者再也不用关心谁是生产者，他们只需要拿货币去换商品。

• 从商品到货币的交易，叫做“卖”；从货币到商品的交易，叫做“买”。货币的作用，是“把交换切分为买卖”。

• 3）货币切分了买卖，商人连接了交易。

• 商业的本质，是交易。更先进的商业，就是更高效率的交易。

2. 阻力：为什么“让天下没有难做的生意”这么难？

• 商业的本质，是交易。更先进的商业，就是更高效率的交易。

• 机灵的商人把“信息不对称”当作朋友，伟大的商人把“信息不对称”当作对手。

• 利用“构建”信息不对称赚钱，是一种重要的、短期获利办法；利用“打破”信息不对称赚钱，才是一种更重要的、长期获利办法。

• 商业文明每向信息更对称的方向推进一个百分点，就会有一群“机灵”的商人倒下，一批“伟大”的商人崛起。

• 信息不对称，就是我知道一些你不知道的事情。信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。

3. 交易成本（购前）：如果没有点评网站，我会吃什么？

• 商业进化史，就是一部商人们不断战胜信息不对称、信用不传递，提高交易效率的历史。

• 什么是“交易成本”？著名经济学家科斯定义：为达成一笔交易所需要花费的全部时间和货币成本。

• 之后的学者，又进一步根据“买家”的决策流程，把交易成本分为下面的三类七项：
  • 第一类“购前”，包括“搜寻成本、比较成本、测试成本”，三项交易成本；
  • 第二类“购中”：包括“协商成本、付款成本”，两项交易成本；
  • 第三类“购后”：包括“运输成本、售后成本”，两项交易成本。

• 交易成本，是为克服交易阻力而付出的代价。

• 连锁加盟是英雄，它们促成了交易。而点评网站，进一步降低了促成交易的代价。

• 战胜“信息不对称、信用不传递”的代价，是付出“交易成本”。

• 购前的三项：
  • 1.搜寻成本，也就是交易双方为了找到彼此而付出的成本；
  • 2.比较成本，也就是交易双方获得选项、排除选项、排序选项、作出选择的成本；
  • 3.测试成本，就是验证对方提供的信息是否属实的成本。

4. 交易成本（购中）：谈判为什么总是要拖很久？

• 商务谈判，有很多策略：
  • 比如“最终期限”策略，这个折扣就今天有效，明天就更新报价表了，赶快签字吧；
  • 比如“战略延迟”策略，这个问题我再想想，我再想想，你着急的话，就作点让步呗；
  • 比如“大吃一惊”策略，天啊，你这个要求也太离谱了，你这么没诚意，我没法谈了；
  • 比如“不露面的人”策略，和“有限授权”策略……

• 两家公司进行一项商务谈判。一方总监皱起眉头，说：这个方面我做不了主啊。要不，你在那个方面再让步一点， 让我至少开得了口，去说服老板试试看？

• 那个不露面（甚至都不存在）的“老板”，成了谈判桌上斗智斗勇的重要砝码。

• 因为“信息不对称”，敌人太狡猾，万一谈得不好，我至少可以用“老板不同意，我有什么办法”来回斡旋。 这就是“不露面的人”策略。

• 因为“信用不传递”。越不信任，越需要“丑话说在前头”。丑话说在前头，就是协商。这些违约条款， 都是谈一件大概率不会发生的事情：你别怪我啊，但是万一呢？这就是“有限授权”策略。

• 为了签一份协议，那么多人花了那么多时间来来回回，大量的时间甚至金钱投入，都是成本。这就是“协商成本”。

• 整个社会降低协商成本的方法，是“事后惩罚”。

• 初去美国的人，会发现美国人很“蠢”，你拿餐厅服务员手写的“收条”，就能到公司报销。那我自己手写一张去报销不就行了吗？ 这个漏洞也太大了吧？

• 初去德国的人，会发现德国人也很“蠢”，自己买地铁票，自己进地铁站，没有人工检票，也没有自动闸机。 没票其实也能进，这个漏洞也太大了吧？

• 但是，你会发现，美国的公司有审计，德国的地铁有督查。一旦发现你做假账、逃车票，就会面临巨额罚款， 甚至被列为“失信人员”，以后诸事不顺，找工作、办贷款都很难，说不定信用卡都申请不下来。

• 相反，复杂的发票体系，昂贵的检票系统，其实本质上都是要求你遵守契约的“协商成本”。而“事后惩罚”的社会信用体系， 就可以降低事前的协商成本。

• 对于单个机构，降低协商成本的方法，是“品牌声誉”。

• 协商成本，有关法律条款；付款成本，有关财务条款。

• 如果说淘宝的成功，是因为降低了搜寻成本；支付宝的成功，就是因为降低了付款成本。

• 购买环节中的两种交易成本：
  • 协商成本，也就是为了保证双方执行条款，所必须付出的提前防范的成本；
  • 付款成本，也就是为了保证双方资金安全，所必须付出的资金保护的成本。

• 交易成本，是克服“信息不对称、信用不传递”的交易阻力，而必须付出的代价。伟大的公司之所以伟大， 就是因为它们能不断降低商业世界的“交易成本”，减小代价。

• 商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本= 0”前进的方向。

5. 交易成本（购后）：中国的物流真的比美国更快吗？

• 中国物流与采购联合会会长何黎明，在一次演讲中说， “我国物流效率，仅相当于美国80年代”。

• 要看一个国家物流行业的效率，一个关键指标是“社会物流总成本”在GDP里的占比。这个占比意味着， 每创造10000元的社会财富，需要1000元钱还是100元钱，才能送到消费者手中。

• 美国“社会物流成本”在GDP里的占比，大约是8%。日本是11%，要高一些。东南亚更高，平均是27%。 那中国呢？大约15%，将近是美国的2倍。

• 社会物流，大概包括三种成本：运输费用、保管费用、管理费用。

• 在运输费用方面，中国目前的运输，主要还是依靠高成本的公路运输，成本更低的铁路运输和水路运输，占比很小。

• 中国多种方式（水路、铁路、公路、航路）的联合运输，只占4%~5%左右，而发达国家已经达到20%。我们的成本当然高。

• 保管成本，和商品的库存周期关系非常大。中国传统商业的生产计划性总体较差，一件商品在仓库里放1年才卖出去， 和放1个月就卖出去，保管成本能差到12倍。

• 中国的“最后一公里”物流效率很高。但是，主干物流效率太低。

• 购后的两种交易成本：

  • 运输成本，也就是为了物理上完成商品的交付，所必须付出的运输、保管、管理成本；
  • 售后成本，也就是为了保障承诺的正常使用，所必须付出的服务成本。

6. 模式创新：所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变

• 商业到底是什么？
  • 商业的本质，是“交易”；
  • 信息不对称和信用不传递，让交易过程遭遇“阻力”；
  • 所谓商业进步，就是用越来越低的“交易成本”，克服阻力。

• 我从上游买东西，卖给下游，这就是一个“交易结构”。100个上下游聚在一个“超级节点”周围交易，这也是一个“交易结构”。

• 交易成本更低的结构，就是更好的交易结构。

• 所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。而交易结构的改变，一定是朝着成本更低的方向。

• 滴滴的竞争力，来自于巨大的结构改变，带来的“搜寻成本、比较成本、测试成本、协商成本、付款成本”同时降低。

• 高效的商业模式和高效的商业模式之间，当然会有竞争关系，比如滴滴和美团打车。但是高效的商业模式和低效的商业模式之间， 不会有竞争，只会有“逐步取代”。差别在于，取代的速度多快、程度多深而已。

• 什么是商业模式？商业模式，就是利益相关者的交易结构。

• 什么是商业模式创新？商业模式创新，就是构建交易成本更低的交易结构。

• 著名经济学家张五常曾经在一次演讲中说：一个地区的交易成本越高，这里的人就越穷；交易成本降低一点点，人民生活就会快乐很多。

7. 连接：为什么“要想富，先修路”？

• 互联网，和公路一样，从来不会摧毁实体经济。它们就是实体经济。

• 公路和互联网一样，它们所做的事情，是帮助最好的生产节点，用最有效的办法，“连接”最需要的消费节点， 从而改变交易结构，短路低效连接，降低交易成本，提高商业效率，创造更多财富。

• 没有高效连接的地方，就会“穷”。

• 所有伟大的机会，都源自于巨大的结构改变。而所有巨大的结构改变，都是源自于连接方式的进步。

• 高效的连接，必然短路低效的连接，从而推动交易网络的结构性改变，带来伟大的机会。

• 修路的本质，就是“连接”。而“连接”的价值，就是把更多的“交易节点”（比如：生产节点，消费节点，或者中间节点）， 连接到商业世界巨大的交易网络里来，参与交易，甚至因此短路低效连接，重新分配生态位，从而推动交易网络的结构性改变，带来伟大的机会。

8. 空间折叠：是什么，造就了收入占美国GDP达1%的商业巨头？

• 连接改变商业世界的方式有两个：空间折叠，和时间坍缩。

• 什么是空间折叠？就是因为连接的进步，两个远隔天涯的节点，站在彼此面前。

• 什么是时间坍缩？就是因为连接的进步，两个先后出现的节点，跨越时间握手。

• 三个故事

  • 第一个，是因为铁路折叠了全国疆域，西尔斯邮购崛起的故事；
  • 第二个，是因为公路折叠了毛细血管，小镇青年沃尔玛逆袭的故事；
  • 第三个，是因为集装箱折叠了海洋，全球经济一体化以及中国崛起的故事。

9. 时间坍缩：如果能早6天，摩尔斯的悲剧就不会发生

• 什么是时间坍缩？就是因为连接的进步，两个先后出现的节点，跨越时间握手。

• 如果说铁路、公路、集装箱是物理连接，电报、互联网、万物互联，就是虚拟连接。

• 物理连接，传递物质，拉进距离，造成空间折叠；虚拟连接，传递信息，缩短时差，造成时间坍缩。

• 连接的进步，在悄悄地、坚定地，通过折叠空间、坍缩时间，把两个远隔天涯、穿越岁月的人，放在彼此面前，握手交易。

10. 不进则退：他们被伤害，只因”连接”跨过了他们

• 这一讲，讲了三个故事：小人物的愤怒、领先者的不屑，和不可能的遮蔽。我们总以为自己遇到了坏人， 却不知道跨过我们的，是不可阻挡的、更高效的连接。

• 当你突然想撕心裂肺地呼喊，惊心动魄地反抗时，历史按下了静音键，然后继续前行。

• 选择，比努力更重要。鱼，一定要知道水的方向。顺应了方向，一路呼啸着奔腾入海；没有顺应， 你就会成为逆水而上、不进则退的鱼，费尽所有力气，依然原地不动。

11. 网络密度：网络密度越高越好，交易成本越低越好

• 物理连接，造成空间折叠；虚拟连接，造成时间坍缩。

• 网络密度，和交易成本一起，推动了商业的进化。

• 网络密度，通俗地讲，就是这些交易节点之间的“实际连接数”和“可能连接数”之比。

• 在“商业原始社会”，交易节点之间的“实际连接数”是0。所以，商业原始社会的网络密度就是 0。

• 人类开始聚集定居，一个个小村落开始形成。小村落里的几户人家开始有了连接。连接带来了交易的可能性， 于是，小村落里开始出现了分工。男耕女织，每个人做自己擅长的事情，然后互相交易。这就是“小农经济”。

• 线段型商业：一次交换就像接力跑一样，被拆分成很多次交易，首尾相连。

• 线段型商业，是商业世界第一次真正的进化，因为，从此这个世界上出现了一群既不是生产者，也不是消费者的人群：商人。

• 一些交易节点因为天然的地理优势、政策优势、技术优势，成为了“超级节点”。这种不断增强的“超级节点”， 把商业文明带到下一个时代： 中心型商业文明。

• 一个人的丽江，两个人的大理。

• 古代“空间折叠”最主要的工具是车马，所以大理、洛阳、西安（长安）这些内陆城市，成为超级节点，风华绝代。

• 现代“空间折叠”最主要的工具是海运，所以上海、天津、香港这些靠海的地方，成为超级节点，星光灿烂。

• 当今“时间坍缩”最主要的工具是互联网。所以百度、阿里、腾讯这些公司，成为超级节点，风光无限。

• 连接越进化，网络密度越高，商业文明越发达。

• 网络密度增加，带来了超级节点；网络密度的进一步增加，开始消灭超级节点。

• 去中心型商业文明：恰恰是因为互联网时代了，一个个小圈子不用连到所谓的“超级节点”，就可以形成闭环的生态。

• 全连接型商业文明：如果因为科技的进步，连接效率持续增加，最终网络密度达到100%， 也就是说所有的节点都两两相连，这在理论上可能发生，但实际非常困难。

• “连接”是进化的动力。衡量连接效率的终极指标，是网络密度。商业进化的方向，就是从“网络密度=0”，向“网络密度=100%”前进的方向。

• “交易”是商业的本质。衡量交易效率的终极指标，是交易成本。商业进化的方向，就是从“交易成本=∞”，向“交易成本=0”前进的方向。

12. 线段型商业：为什么商人重利轻别离？

• 进化的动力是“连接”，商业的本质是“交易”。

• 线段型商业，是一种由“一个个首尾相连的连接，一次次承上启下的交易”构成的交易结构。

• 历史上，最著名的“一个个首尾相连的连接，一次次承上启下的交易”，可能就是丝绸之路了。 丝绸之路，其实是无数商人在一条（或者无数条）真实的路上，用分段接力的方式，完成两个遥远的节点之间的交易。

• 网络密度增加到一定程度，必然会出现“线段型商业”。交易成本低的地方，最先被连接。

• 线段型商业，是商业世界第一次真正的进化，因为这个时代第一次出现了一群既不是生产者，也不是消费者的人群：商人。

13. 信息博弈：你懂得讨价还价，我懂得货比三家

• 只要有交易，就会有买卖双方。只要有买卖双方，就会有信息不对称。这种不对称，在线段型商业，一个点连一个点的特征下被放大了。

• 在线段型商业时代，商人们“发明”了一种办法，克服这种信息不对称，那就是：博弈。单次博弈、多次博弈、一段段首尾相连的博弈， 同样延伸到远方，降低整个交易链条的交易成本。

• 这个世界为什么会有讨价还价这件事存在？因为“信息不对称”。

• 讨价还价，是线段型商业文明中的每一个交易线段上，用来消除信息不对称、减小交易成本的重要方法。

• 信息博弈，就是通过讨价还价、跟随出价、货比三家等等方法，消灭每个交易线段上的信息不对称，从而降低交易成本。

• 商人在线段型商业中，扮演了“中间节点”的重要角色。这些中间节点想要不可替代，必须利用信息博弈， 成为把商业延伸到远方的，成本最低的交易节点。

14. 信用中介：神秘莫测的黑市中间人VS德高望重的乡绅

• 信用不传递，就是离我越远的人我越不信任。

• 信用中介，就是我不信任你，你不信任我，但是我们都信任同一个人（或者同一个机构）。这个人（或者这个机构）， 于是就可以把自己的信用“借”给双方，完成交易。

• 信用中介，是在线段型商业时代，克服信用不传递的阻力，降低交易成本的重要方法。

• 乡绅这种天然形成的“信用中介”，是在线段型商业世界里，非常重要的用来克服“信用不传递”这个阻力的工具。

15. 中心型商业：为什么家乐福、麦德龙、大润发，纷纷被收购？

• 随着连接手段的进步、网络密度的提高，越来越多首尾相连、承上启下的“线段型商业”的交易结构开始出现，并逐渐交错，催生出一个又一个的“十字路口”，甚至“米字路口”。

• 中心型商业是如何从“小区级中心”，扩大到“城市级中心”，再扩大到“全国级中心”，最后扩大到“全球级中心”的。

• 夫妻店，是一种典型的小区级中心。

• 一种模式的增长，如果超过行业平均水平，那一定是因为交易结构的改变。一些交易节点的超额增长， 一定是因为另外一些交易节点的超额下滑。

• 真正的进步，都是创造性破坏。你可以同情，但是无法挽救那些被时代抛弃的模式。

• 当越来越多的“交易线段”开始在同一个节点交错时，商业世界开始出现一些10条线段、100条线段， 甚至1000条线段同时交错的“超级节点”，并形成交易中心。这就是中心型商业。

• 集中的效率，高于分散。中心型商业的效率，高于线段型商业。因为在一个普通的交易节点，你只能和一个人交易。 但是在超级节点，你可以和10个人、100个人，甚至1000个人交易。

16. 超级节点：让人成为信息、商品和一切的中心

• 中心型商业，战胜“信息不对称”这条恶龙的方法，是依靠“超级节点”这挺机关枪，极大提高信息传递的速度和效率。

• 互联网出现之后，超级中心井喷。搜索引擎、电商平台、即时通信，都是这样的超级中心。商业世界，进入一场消灭信息不对称的狂欢。

17. 信用中心：信用的中心，就是财富的中心

• 在“线段型商业”文明，战胜“信用不传递”这条恶龙，是靠“信用中介”这件冷兵器。

• 黑市中间人和乡绅这种“信用中介”的存在，有个前提，就是他和交易双方都很熟。

• “邓巴数”定律说，一个人能“很熟”的人数，不超过150人。也就是说，150人，大约就是黑市中间人和乡绅的“信用半径”。

• 就和商人把买卖拆开一样，银行把借贷拆开，通过大规模信用画像的方法，生生把自己做成了一个“信用的超级节点”，也就是：信用中心。

• 有了银行这个“信用中心”作为社会信用的基础设施，中心型商业才最终得以爆发式增长。

• 这种“信用中心”的另一个典型代表，就是保险。

• 保险公司作为一个超级节点的存在，把“投保”和“理赔”两个行为拆开，成为“信用中心”，为“中心型商业”时代需要大规模陌生人参与的风险管理，提供了基础设施。

• 银行是资金的信用中心，保险是风险的信用中心，证券交易所和证券公司是权益的信用中心。

• 1609年，世界上第一家现代意义上的商业银行，成立于荷兰阿姆斯特丹，世界上第一家证券交易所在荷兰阿姆斯特丹成立。

18. 去中心型商业：天下大势，分久必合，合久必分

• 去中心型商业就是：我在我的小圈子里自娱自乐，你在你的小圈子里如痴如醉。我们不再必须围绕同一个超级节点， 完成交易。曾经的中心，被分散，被弱化。

• 线段型商业时代，凑份子包红包是分散的“同质风险分担”；中心型商业时代，保险公司是集中的“同质风险分担”； 去中心型商业时代，互助保险又回到了分散的“同质风险分担”。

• 为什么？因为在更高效的连接下，分散的“同质风险分担”，开始表现出比集中效率更高的一面。

• 当这一代的互联网巨头也被“基础设施化”之后，更上一层的“去中心型商业”，也许才会正式到来。

• 网络密度增加，带来了中心；但是网络密度的进一步增加，又会消灭中心。

• 因为连接效率提升，网络密度增加，我们可能不再需要一个“中心”，就能在一个“平级对平级”的“对等网络”里，更高效地完成交易。

19. 信息对等：每个人都是时代的中心

• 面对未来，我们要保持足够的谦逊，这样才能不被打脸；面对未来，我们要保持足够的激进，这样才能抓住机遇。

• 去中心型商业时代的机遇，就是不神话那个英雄，而把武器交给每个普通人。

• 抗癌公社、相互宝，都是非常有趣的“P2P对等网络”试验。

• 去中心型商业时代的机遇，就是不强求自上而下的秩序，而鼓励自下而上的涌现。

• 线段型商业克服“信息不对称”的方法是“信息博弈”，中心型商业是“超级中心”，去中心型商业是“信息对等”。

• 信息对等，就是让信息在P2P对等网络中，在交易节点之间自由流动，而不是“滞留”在“中心”，从而战胜“信息不对称”带来的阻力，降低交易成本。

20. 信用科技：大数据，人工智能搭建的信用基础设施

• 美国有家保险公司叫Progressive，它早已开始“每公里定价”。它的定价，基于三个数据。
  • 第一，你平常与前车保持的距离。
  • 第二，你每月踩急刹车的次数。
  • 第三，你每月凌晨4点开车的次数。

• 当你有了“人工智能”这项信用科技的新式武器后，去中心型商业，终于可以摆脱人工成本高昂的“信用中心”，散成满天星。

• 线段型商业克服“信用不传递”的方法是“信用中介”，中心型商业是“信用中心”，去中心型商业是“信用科技”。

• 大数据、人工智能，这些“信用科技”，可以帮助优质的交易节点，通过摆脱社会统计数据、高昂的人工成本这些“信用中心”的约束，散为漫天星辰，大幅度降低交易成本。

21. 区块链：从黄金，到账户，到区块链

• 区块链，简单来说，就是一套“加密的分布式记账技术”。

• “加密”是数学概念，“分布式”是网络概念，“记账技术”是金融概念。

• 从线段型商业，进化到中心型商业，我们也从黄金，进化到了账户。

• 线段型商业时代，人们用黄金记账；中心型商业时代，人们用账户记账；去中心型商业时代，人们用区块链记账。

22. 去中心化家族：一场区块链本人的家族演讲

• P-CDN的本质，是一种网络带宽的对等网络。

23. 全连接型商业：商人的最终归宿，是不再需要商人

• 理论上存在，但实际上我们“只能逼近、无法到达”的未来：全连接型商业。

• 什么叫“全连接型商业”？就是“连接一切网络节点，消灭一切交易成本”的商业文明。这句话用公式表示，就是：

  • 网络密度=100%
  • 交易成本=0

24. 左脚右脚：如何一步步走向商业的理想国

• 生产效率是左脚，交易效率是右脚。

• 1760年到1840年的第一次工业革命，被称为“蒸汽时代”。第一次工业革命的标志事件，是瓦特改良蒸汽机。

• 第一次工业革命，蒸汽机驾驭的煤炭，提高了左脚的生产效率；铁路、轮船、电报，提高了右脚的交易效率。

• 1840年到1950年，全球迎来了第二次工业革命。这次工业革命，被称为“电气时代”。

• 第二次工业革命，内燃机驾驭的石油，迈出了左脚；飞机、公路、电话，迈出了右脚。然后第三次工业革命， 软件驾驭的算力迈出了左脚，互联网、移动互联网、万物互联，迈出了右脚。

• 20世纪50年代，第三次工业革命开始了。这次革命被称为“信息时代”。

• 可能是第四次工业革命的左脚，人工智能驾驭的大数据，和右脚，脑机互联。

• 第四次工业革命的左脚，可能是“人工智能驾驭的大数据”。

25. 红利、工资、利润：很多人以为的创业，其实只是在为社会打工

• 如何才能顺着商业进化的方向获利，并且持续地获利。

• 不管在哪个商业文明时代，持续获利的方法，都是：用护城河，把时代降临的“红利”，守护为丰厚的“利润”，避免只拿微薄的“工资”。

• 红利，就是短暂的供需失衡。

• 买家多，卖家少，这就是供需失衡。供小于求，生意当然好做。但是，这种供需失衡是短暂的。

• 当第一批卖家赚到钱后，其他卖家都意识到：这个长得像骗子的人，原来不是骗子啊！卖家迅速增加。 很快，供需关系就重新达成了平衡，“短暂的供需失衡”就消失了。

• 商业进化的路上，网络密度和交易成本的变化，常常会带来交易结构的巨变。因为突如其来的、短暂的供需失衡， 一笔“红利”被释放出来，有时会正好砸在你的头上。

• 利润，来自于没有竞争。

• 这个商业世界中，不可能完全没有竞争。但是，只有在竞争少的地方，才有利润；竞争越少，利润越高。

• 商业的进化，不论是左脚迈下去（生产效率的进步），还是右脚迈下去（交易效率的进步），都会引起商业世界的震荡， 改变交易结构，出现不少“短暂的供需失衡”。

• 这时候，有一些人会因为有战略眼光，而有些人只是因为纯粹的运气好，靠得近，成为 “供需失衡”中的“供”方，被“红利”砸中。

• 今天，我们讲了在商业进化道路上顺势而为，并因此获利，必须理解的三件事：红利、工资、利润。

  • 什么是红利？红利，就是短暂的供需失衡，是商业进化带来的交易结构改变时，时代凑巧砸在你头上短暂的收益。

  • 什么是工资？短暂的供需失衡带来了红利，也必然带来竞争。竞争导致供需重回平衡。 这时，你只能赚到“社会平均利润”，也就是“工资”。你以为你在创业，其实你只是在为这个社会打工。

  • 什么是利润？利润，来自于没有竞争。只有牢牢守住自己的生态位，让竞争对手望而却步，才能享受真正的利润。

• 可是，怎么才能守住自己的生态位，让竞争对手望而却步呢？挖“护城河”。

26. 无形资产：无法看见的护城河

• 从线段型商业，到中心型商业，再到去中心型商业，每次商业进化的脚步落下，都会震碎传统的交易结构，释放巨大的红利。

• 护城河，也叫“壁垒”，就是易守难攻的战略优势。

• 在商业进化的道路上，顺势而为的正确姿势，必须有至少两步：

  • 顺应商业进化的方向，抓住“红利”；

  • 尽早开始深挖护城河，守住“利润”。

• 护城河总结为四类八条:

  • 第一类，无形资产，包括许可和品牌；

  • 第二类，成本优势，包括规模和管理；

  • 第三类，网络效应，包括用户和生态；

  • 第四类，迁移成本，包括习惯和资产。

• 在商业世界，“市场”真的是有效的吗？大部分情况下是。但有个前提：允许自由竞争。

• 怎么才能获得利润？一种显而易见的办法就是：进入不允许自由竞争的市场。这个市场，被一条叫做“许可”的护城河守卫着。

• 什么是许可？许可，就是我能做，但你不能做的事情。

• 在不少国家，最赚钱的企业很多都是银行。那你可以开银行吗？对不起，不行。因为开银行，需要准入许可。 这份准入许可，就是银行的护城河。有了这条护城河的保护，你只能看着银行们在城堡里赚钱。

• 有一种商业模式，叫做BOT（Build-Operate-Transfer）。有些政府和企业想上一个项目，比如修桥造路，可是钱不够，怎么办？

• 这时，有些企业会和这些机构说，要不我出钱帮你建吧，桥的所有权归你，这就是“Build”；但是你给我10年的独家运营权吧， 我用过路费来收回投资，这就是“Operate”；10年后，我把桥的运营权转回给你，这就是“Transfer”。

• 类似这种行政许可，还有很多商业特许经营许可的例子，比如某个海外产品在中国的代理权，某个中国产品在陕西的经营权， 以及各种认证、资质等等，都是为了把对手排除在利润区外，减小竞争。

• 第二条无形资产的护城河，叫做：品牌。

• 在第一模块讲交易成本的时候，我们说过，大品牌的价值，是降低了消费者在无数小品牌之间的“比较成本”等等交易成本。 消费者买大品牌的产品，成本更低，风险更小。而买你的产品，可能就是一次冒险之旅。

• 深挖品牌的护城河，有三个姿势：了解、信任和偏好。
  • “了解”，就是知名度。这需要用钱来挖。
  • “信任”，就是美誉度。这需要用时间来挖。
  • “偏好”，就是忠诚度。这需要用感情来挖。
• 红利所带来的先发优势，不是护城河。先发优势只是帮你争取到了挖护城河的时间。

27. 成本优势：固若金汤的护城河

• 那你可以试试挖一条叫做“成本优势”的护城河。这条护城河很不好挖，不过一旦挖好，就固若金汤。 成本优势护城河，包括两种形态：规模，和管理。

• 你能做到，别人做不到，你就在成本上拥有优势。管理所带来的成本降低，永远都是一条深深的护城河。

• 商业中，有个非常基本的“成本公式”：成本 =（固定成本 / 销售规模）+ 变动成本

• 根据公式，有三种挖法：
  • 1.降低固定成本（比如降低生产线的投入）；
  • 2.降低变动成本（比如降低原料采购价格）；
  • 3.提升销售规模。

• 如果你确实觉得自己看准了商业进化的方向，就可以用“一把全压”的方式直接上规模，把竞争对手吓退在护城河之外。

• 管理，能成为护城河，是因为你可以敞亮告诉所有人，但也没几个人可以学会。管理效率的提升，会带来成本优势。 因为别人很难学会，管理，是永远的护城河。

• 每一家公司的创立，都是一个婴儿来到世间；而每一位创业者，都是它们那未经培训的父母。没有做过经理， 从来没有认真学过管理，就开始做老板。他们要么把公司照书养，要么把公司当猪养。

• 战略是恢宏的决策，管理是每日的功课。因为默默无闻，所以总被人忽视。

28. 网络效应：拥有生命的护城河

• 许可，就是我能做，但你不能做的事情。品牌，就是用户的了解、信任和偏好。

• 无形资产，是你无法看见的护城河。

• 规模，就是用销量，摊薄了固定成本。管理，就是用机制，提升了运营效率。

• 成本优势，是你学不会的护城河。

• 网络效应作为护城河的两种形态：用户，和生态。

• 坚持深挖，深挖，直到挖到一个特殊的位置：临界点。因为一旦挖到了临界点，用户和生态就会像拥有生命一样， 自我成长。而你，就能拿走桌面上所有筹码，赢家通吃。

• 挖网络效应这条护城河，真正的胜利不是发生在终点，而是发生在临界点。

• 怎样才能首先挖到“临界点”？借助“资本”这只铁锹，给游戏加速。

• 首先，你要把产品做得足够好；但这远远不够，你还要把产品免费；免费还不够，你就要靠补贴；补贴还不够，你就要比别人补贴得更快。

• 大量的资本，推动着创业者向着“临界点”一路狂挖。百分之一的创业者，率先挖到临界点，获得“网络效应”降临带来的最终胜利。 而赌对的资本，也将获得百倍的财富。

• 网络效应，就是某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量，用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。

• 网络效应有两种基本形态：基于“用户”的单边网络效应，和基于“生态”的多边网络效应。用户和生态，是拥有生命的，自我生长的护城河。

• 那我应该如何利用挖网络效应这条护城河，把商业进化的红利，转变为利润呢？记住四句话：

  • 1.你首先要意识到，这是一个99死1生，赢家通吃的游戏；
  • 2.真正的胜利，不是谁先到达终点，而是谁先到达临界点；
  • 3.速度，是这场战争中，克服运气（也就是概率）的最佳武器；
  • 4.和投资人合作，用资本换取速度，战胜概率。

29. 迁移成本：反向建立护城河，防止用户逃离

• 为什么“携号转网”这么难？因为手机号码是用户的核心资产，它是防止用户逃离的、极其重要的护城河。

• 那你如何能利用“资产”护城河，防止用户流失向竞争对手呢？用户的个性化数据，可以是这把资产锁。

• 投资公司，可以根据用户的个性化数据，提供更有针对性的投资方案；酒店，可以在用户入住前，提前准备好他喜欢的报纸和水果； 社交App，可以免费把用户的聊天记录存在云端，等等等等。

• 每一位创业者，都应牢记这四类八条护城河：
  • 第一类，无形资产，包括许可和品牌；
  • 第二类，成本优势，包括规模和管理；
  • 第三类，网络效应，包括用户和生态；
  • 第四类，迁移成本，包括习惯和资产。
• 利润，来源于没有竞争。如何才能实现没有竞争？在赚到红利后，要迅速挖你的护城河，保护你的“地盘”不会被竞争对手侵入， 也保护你的用户不会迁移出去。

30. 你的未来史：商业进化道路上的四种未来，你选哪一种？

• 你能看到什么样的历史，你就能看到什么样的未来。

• 如果你认为人类历史是一部王侯将相史，权力斗争、朝代更迭，那你就会用军事力量的对峙和国家力量的均衡的视角，预测未来。
• 如果你认为人类历史是一部科技进步史，科学探索、发明创造，那你就会用科技想要什么，我们能做什么的视角，预测未来。
• 如果你认为人类历史是一部基因进化史，物竞天择，适者生存，那你就会用多巴胺、内啡肽、催产素对人的控制机制，预测未来。

• 如果你认为进化的动力是“连接”，商业的本质是“交易”，那你就会用“交易+连接”这副洞察力眼镜，透视商业进化的方向。

• 商业进化的方向，就是从“交易成本=∞，网络密度=0”，不断迈向“交易成本=0，网络密度=100%”的方向。

• 第一句：商业的本质，是“交易”；
• 第二句：信息不对称和信用不传递，让交易过程遭遇“阻力”；

• 第三句：所谓商业进步，就是用越来越低的“交易成本”，克服阻力。

• 连接，是进化的动力。

• 每个人在商业进化的道路上，都有四种可能的未来，四种“未来史”的大片预告，你选哪一种？

  • 第一种，叫作“劳动者”的未来史。

    • 劳动者，没有抓住商业进化的红利，也没有尽早挖出护城河，他们只能赚取微薄的社会工资。 他们活也活不好，死也死不掉。因为稳定的结构，是没有巨大的新机会的。

  • 第二种，叫作“中奖者”的未来史。

    • 中奖者，把靠运气赚来的钱，凭实力赔光。

  • 第三种，叫作“套利者”的未来史。

    • 套利者，永远都在追逐红利，从一个风口赶到下一个风口。有时候，他们会因为巨大的“红利”，吃饱到无法动弹； 有时候，他们会因为很久没有找到“机会”，而饿好几天。

    • 不去挖护城河，永远没有沉淀，一辈子疲于奔命。

  • 第四种，叫作“取势者”的未来史。

    • 取势者，会主动戴上“连接+交易”的洞察力眼镜，不断透视“连接”方向，寻找提升“交易”效率的工具。 因为他们知道，那就是红利雨降落的方向。

    • 取势者，永远不会把自己放在时代的对立面。